Las empresas invierten cada vez más en mejorar la experiencia de cliente. Sin embargo, la implantación del Customer Experience (CX) todavía avanza de forma desigual.
Algunos sectores presentan un mayor nivel de madurez. Otros, como la banca, las infraestructuras o la construcción, todavía tienen margen de mejora.
Desde ACTIONS – The CX Company, analizamos por qué las empresas que integran el Customer Experience en su estrategia consiguen mejores resultados. También repasamos qué barreras dificultan su implantación.
Un estudio sobre la experiencia de cliente en España
Un estudio elaborado por la consultora Buljan & Partners Consulting, con la participación del Foro de Marcas Renombradas Españolas, analiza el uso del Customer Experience como estrategia de diferenciación.
El objetivo es conocer el nivel de madurez de las empresas españolas en este ámbito. El estudio también identifica sus principales fortalezas y las áreas que necesitan mejorar.
En la investigación participaron 44 empresas españolas, entre ellas BBVA, CaixaBank, El Corte Inglés, Grupo Barceló, Iberia, Inditex, Telefónica, Cortefiel, Paradores y Freixenet.
La mayoría pertenece al sector de la alimentación y las bebidas. Además, casi todas cuentan con más de 250 empleados y una facturación anual superior a 50 millones de euros.
Los resultados muestran que las empresas españolas han avanzado en Customer Experience. Sin embargo, todavía existen importantes diferencias entre sectores y áreas de gestión.
Los valores y el propósito son claves para el CX
Una buena experiencia de cliente empieza por la propia identidad de la empresa. Los valores, los objetivos y el propósito de la marca deben estar alineados con la experiencia que se quiere ofrecer.
El estudio refleja una evolución positiva en este aspecto. El 87% de las empresas afirma tener definidos unos valores de marca sobre los que construye su estrategia de CX.
Además, casi el 76% considera que el propósito de la empresa motiva a los empleados a marcar la diferencia en la relación con el cliente.
Estos datos muestran un nivel de madurez elevado en cuanto a valores y propósito. Sin embargo, la situación cambia cuando se analiza la promesa de marca.
Solo el 63% de los encuestados considera que su compañía promueve una cultura interna orientada a cumplir esa promesa. Este porcentaje sitúa a las empresas españolas entre las que presentan un nivel más bajo dentro de la Unión Europea.
El CX todavía no está plenamente integrado en la estrategia
La experiencia de cliente también debe formar parte de los objetivos estratégicos. En este punto, los resultados son más moderados.
El 66,6% de los encuestados considera que el CX está incluido en los objetivos estratégicos de su empresa.
Sin embargo, solo el 51% afirma que los responsables de departamento motivan e impulsan a sus equipos para ofrecer una experiencia de cliente diferenciada.
Esto demuestra que todavía existe una brecha entre la estrategia y su aplicación interna.
No basta con definir una estrategia de Customer Experience. Los responsables deben transmitirla a sus equipos y convertirla en acciones concretas.
La implicación de los empleados resulta fundamental. Son ellos quienes, en muchos casos, mantienen el contacto directo con los clientes y materializan la experiencia de marca.
La remuneración y el customer journey siguen siendo asignaturas pendientes
Los resultados son aún más bajos cuando analizamos la remuneración variable vinculada al Customer Experience.
Solo el 29,6% de los encuestados está de acuerdo con la política de su empresa en este ámbito.
Esto significa que pocas compañías relacionan la experiencia de cliente con los incentivos de sus empleados. Por tanto, todavía existe margen para alinear los objetivos de los equipos con los resultados de CX.
Otro punto débil es el customer journey.
Solo el 37% de las empresas afirma tenerlo definido. El customer journey recoge las diferentes fases por las que pasa un cliente y los puntos de contacto que mantiene con la empresa.
Definir este recorrido permite identificar problemas y oportunidades de mejora. También ayuda a entender qué experiencia recibe el cliente en cada interacción.
Sin este mapa, las empresas tienen más dificultades para detectar dónde se producen las principales fricciones.
Las empresas españolas presentan una madurez media-baja
Tras analizar todos estos datos, el estudio sitúa la madurez del Customer Experience en las empresas españolas en un nivel medio-bajo.
La situación cambia según el sector. Las empresas más maduras pertenecen al ámbito de los servicios empresariales y profesionales. Estas compañías presentan una facturación media de unos 50 millones de euros al año.
En el extremo contrario aparecen sectores como infraestructuras, construcción y banca. Según el estudio, estas empresas presentan una menor experiencia en la gestión del Customer Experience.
Esta diferencia demuestra que la implantación del CX todavía depende en gran medida del sector y del nivel de recursos disponibles.
¿Qué obstáculos dificultan la implantación del CX?
Las empresas también identificaron las principales barreras que dificultan la inversión y el desarrollo de estrategias de Customer Experience.
Entre los obstáculos más habituales destacan:
- Falta de tiempo y recursos.
- Falta de agilidad en los procesos.
- Falta de compromiso.
- Falta de formación.
- Falta de comunicación entre departamentos.
- Necesidad de realizar una inversión específica.
Estos factores pueden frenar la evolución de las estrategias de CX.
Además, algunos de ellos están relacionados entre sí. Por ejemplo, una mala comunicación entre departamentos puede dificultar la coordinación de los procesos. La falta de formación también puede reducir el compromiso de los equipos.
Por eso, mejorar la experiencia de cliente requiere una visión transversal. No depende únicamente del departamento de marketing o de atención al cliente. Toda la organización debe participar.
Los puntos fuertes del Customer Experience en España
El estudio también identifica varios aspectos positivos en las empresas analizadas.
Entre sus principales fortalezas destacan:
- Misión, valores y propósito orientados al cliente.
- Promesas de marca adaptadas a diferentes segmentos.
- Inversión en experiencia de cliente.
- Escucha activa de los clientes.
- Búsqueda continua de mejoras.
Estos elementos demuestran que muchas empresas ya han comenzado a incorporar el CX a su estrategia.
Además, escuchar al cliente permite detectar necesidades y problemas antes de que afecten a la relación con la marca.
Los principales retos todavía están pendientes
A pesar de estos avances, las empresas españolas todavía tienen varios retos por delante.
El estudio señala tres grandes puntos débiles:
- El Customer Experience todavía está poco implantado y presenta un nivel de madurez medio.
- Aproximadamente la mitad de las empresas no tiene definido el customer journey.
- Existe una falta de motivación e impulso por parte de algunos responsables.
Estos problemas dificultan que la estrategia llegue a todos los niveles de la organización.
Para avanzar, las empresas necesitan integrar el CX en sus objetivos, procesos y sistemas de medición. También deben formar a sus equipos y facilitar la colaboración entre departamentos.
El Customer Experience será cada vez más importante
Las empresas españolas ya han comenzado a trabajar en experiencia de cliente. Sin embargo, el nivel de implantación todavía es desigual.
Los datos muestran que existe una relación clara entre estrategia, empleados y experiencia de cliente. Las empresas que definen sus objetivos y escuchan a sus clientes están mejor preparadas para detectar oportunidades y mejorar sus procesos.
El siguiente paso consiste en convertir el CX en una prioridad transversal. Para ello, las empresas deben involucrar a sus empleados, definir el customer journey, medir los resultados y utilizar el conocimiento del cliente para tomar decisiones.
La experiencia de cliente ya no es solo una tendencia. Es un elemento estratégico para mejorar la relación con los clientes, impulsar el crecimiento y fortalecer el compromiso de los empleados.
El camino ya ha comenzado. Ahora el reto es seguir avanzando.
