Durante años, las entidades financieras y aseguradoras han centrado gran parte de sus estrategias en captar nuevos clientes, aumentar la contratación de productos y mejorar las tasas de conversión.
Sin embargo, algo está cambiando.
En mercados cada vez más maduros, donde los productos son similares y la competencia es intensa, la verdadera diferencia no siempre está en vender más.
Está en facilitar la vida al cliente.
Cada vez más organizaciones descubren que uno de los principales impulsores de la satisfacción, la fidelización y la recomendación no es la cantidad de servicios contratados, sino el esfuerzo que el cliente debe realizar para relacionarse con la compañía.
Por eso, reducir el esfuerzo del cliente se ha convertido en una de las nuevas prioridades estratégicas para bancos y aseguradoras.
¿Qué es el esfuerzo del cliente?
El esfuerzo del cliente es el nivel de dificultad que una persona percibe al interactuar con una organización para realizar una gestión, resolver una incidencia, contratar un servicio o recibir atención.
Cuanto mayor es el esfuerzo requerido:
- Menor es la satisfacción.
- Menor es la fidelización.
- Mayor es el riesgo de abandono.
Por el contrario, cuando una organización simplifica la experiencia, elimina obstáculos y facilita las gestiones, aumenta la percepción de valor y mejora la relación con el cliente.
¿Qué es Customer Effort Score (CES)?
El Customer Effort Score (CES) es un indicador que mide el esfuerzo que un cliente debe realizar para completar una interacción con una organización.
Su objetivo es responder a una pregunta sencilla:
¿Cuánto esfuerzo te ha supuesto resolver tu necesidad?
Diversos estudios han demostrado que el esfuerzo percibido tiene una relación directa con la fidelización y la recomendación.
En muchos casos, reducir el esfuerzo genera un impacto mayor que intentar superar constantemente las expectativas.
El error de muchas entidades financieras
Uno de los errores más frecuentes consiste en asumir que la satisfacción depende exclusivamente de ofrecer más servicios, más funcionalidades o más canales.
Sin embargo, la realidad suele ser diferente.
Un cliente puede disponer de:
- Aplicación móvil.
- Oficina física.
- Banca online.
- Atención telefónica.
- Chat digital.
Y aun así experimentar una mala experiencia.
¿Por qué?
Porque la complejidad no desaparece por añadir canales.
La experiencia mejora cuando el cliente consigue resolver su necesidad con rapidez, facilidad y sin tener que repetir esfuerzos innecesarios.
¿Dónde aparece el esfuerzo en banca y seguros?
Los puntos de fricción suelen concentrarse en momentos concretos del customer journey.
Apertura de cuentas o contratación
- Procesos largos.
- Solicitudes repetidas de documentación.
- Validaciones complejas.
Gestión de siniestros
- Falta de información.
- Seguimiento insuficiente.
- Demoras en la resolución.
Atención al cliente
- Transferencias entre departamentos.
- Necesidad de repetir información.
- Tiempos de espera elevados.
Reclamaciones
- Procesos poco transparentes.
- Escasa visibilidad del estado de la gestión.
Modificaciones contractuales
- Cambios de póliza.
- Actualización de datos.
- Renovaciones.
- Gestiones que a menudo requieren más pasos de los necesarios.
Cómo identificar los puntos de fricción
Muchas organizaciones creen conocer los problemas de sus clientes.
Sin embargo, la realidad suele ser mucho más compleja.
La mejor forma de detectar esfuerzo es escuchar de forma sistemática la voz del cliente.
Algunas preguntas clave son:
- ¿Por qué llaman los clientes?
- ¿Qué procesos generan más incidencias?
- ¿Dónde abandonan los usuarios?
- ¿Qué gestiones requieren múltiples contactos?
- ¿Qué situaciones generan más reclamaciones?
Responder a estas preguntas permite actuar sobre problemas reales y no sobre hipótesis.
El papel de Voice of Customer
Voice of Customer (VoC) permite comprender cómo perciben los clientes sus interacciones con la organización.
A través de encuestas, análisis de conversaciones, reclamaciones y otros puntos de contacto es posible identificar:
- Fricciones.
- Necesidades.
- Expectativas.
- Oportunidades de mejora.
La información obtenida permite priorizar acciones con un impacto directo sobre la experiencia.
Cómo ayuda la Inteligencia Artificial
La Inteligencia Artificial está transformando la forma en que bancos y aseguradoras gestionan la experiencia de cliente.
Actualmente permite:
Detectar motivos de contacto
Identificando patrones recurrentes en miles de conversaciones.
Automatizar gestiones sencillas
Reduciendo tiempos de espera y carga operativa.
Asistir a los agentes
Proporcionando información contextual durante la interacción.
Analizar sentimiento
Detectando señales tempranas de insatisfacción.
Anticipar comportamientos
Identificando clientes con riesgo de abandono o necesidades futuras.
Beneficios de reducir el esfuerzo del cliente
Las organizaciones que trabajan activamente esta variable consiguen:
- Incrementar la satisfacción.
- Mejorar la fidelización.
- Reducir el churn.
- Disminuir reclamaciones.
- Optimizar costes operativos.
- Incrementar la recomendación.
Más importante aún:
Construyen relaciones más sólidas y duraderas.
Casos de uso reales
Banca retail
Optimización de procesos de contratación y atención.
Seguros
Mejora de la experiencia durante la gestión de siniestros.
Banca corporativa
Simplificación de procesos administrativos y comerciales.
Salud y seguros médicos
Reducción de fricciones en autorizaciones y atención al asegurado.
Cómo lo aplica ACTIONS
Desde Garlic B2B, el área especializada en B2B de ACTIONS – The CX Company ayudamos a entidades financieras y aseguradoras a comprender dónde se genera esfuerzo dentro de la experiencia de cliente y cómo eliminarlo.
Combinamos:
- Customer Experience.
- Voice of Customer.
- Speech Analytics.
- Customer Intelligence.
- Business Intelligence.
- Inteligencia Artificial Conversacional.
- Contact Center Omnicanal.
Nuestro objetivo es transformar cada interacción en una oportunidad para mejorar la relación con el cliente y generar experiencias más sencillas, eficientes y satisfactorias.
Qué aprendemos del sector financiero
Las organizaciones que liderarán el mercado no serán necesariamente las que ofrezcan más productos.
Serán aquellas capaces de eliminar complejidad.
Porque cuando los productos financieros se parecen, la verdadera ventaja competitiva consiste en hacer que la vida del cliente sea más fácil.
Preguntas frecuentes
¿Qué es Customer Effort Score?
Es un indicador que mide el esfuerzo que un cliente percibe al interactuar con una organización para resolver una necesidad o completar una gestión.
¿Por qué es importante reducir el esfuerzo del cliente?
Porque influye directamente en la satisfacción, la fidelización y la recomendación.
¿Qué relación existe entre Customer Experience y Customer Effort?
Reducir el esfuerzo es una de las formas más eficaces de mejorar la experiencia de cliente.
¿Cómo ayuda la IA a reducir el esfuerzo?
Automatizando procesos, eliminando tareas repetitivas y proporcionando respuestas más rápidas y precisas.
¿Cómo puede una entidad financiera identificar puntos de fricción?
Analizando la voz del cliente, las reclamaciones, los motivos de contacto y los recorridos de usuario.
Conclusión
La nueva prioridad de bancos y aseguradoras ya no consiste únicamente en vender más productos.
Consiste en facilitar la relación con sus clientes.
Reducir el esfuerzo, eliminar fricciones y simplificar procesos se ha convertido en una de las estrategias más eficaces para mejorar la experiencia, incrementar la fidelización y construir relaciones de largo plazo.
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