“El tipo puede cambiar de todo…pero no puede cambiar de pasión”
El secreto de sus ojos, Juan José Campanella (2009)
Escuché esa frase en la película El secreto de sus ojos. Ganó un Oscar a la mejor película en habla no inglesa en el año 2009. La frase la dice un hincha del argentino equipo de futbol Racing de Avellaneda. El equipo hacía mucho tiempo que no ganaba ningún título pero aún así el personaje en cuestión, no puede dejar de ser un apasionado forofo del Racing porque siente pasión y de pasión no se puede cambiar.
El hincha es fiel a su equipo porque la pasión que siente por sus colores está por encima de la razón o de la consecución de títulos. Siguiendo ese razonamiento deducimos que es sencillo identificar el secreto para conseguir fidelidad a la marca de la que tanto hablamos en marketing. El secreto es sencillo, conseguir que sientan pasión, pero a la vez, es difícil fomentar, medir e identificar la pasión en el consumidor.
A nuestro favor tenemos recursos de gran valor. Las ventas, las incidencias, los canales, los cuestionarios, la antigüedad, lo que dice en redes, su evolución,…, todo lo podemos tener recogido en la base de datos o en sistema de CRM y ese es precisamente el punto de partida para identificar la pasión de los clientes.
Con esos datos y utilizando técnicas estadísticas y matemáticas como cluster, scoring y modelos de probabilidad de comportamiento, se conoce: cómo es el cliente, cuál es su valor estratégico, cuál será su siguiente paso…. Ése tipo de análisis permite la categorización de clientes donde encontramos un grupo que tienen un “valor” para el producto, marca o servicio, muy por encima del resto. Ese grupo siente una especial pasión, ese grupo es “mi tesoro” como diría Gollum.
Ese es el grupo de clientes que no debemos ni defraudar ni perder, lo que nos lleva al reto de cómo motivarles o agradecerles el comportamiento que tienen con nosotros. Aquí es donde debemos saber que no todo se soluciona con promociones especiales, con descuentos o con incentivos puesto que todo ello está muy lejos del concepto emocional de pasión en toda su grandiosidad y además, como sabemos, la fidelidad no se compra con promociones.
A veces nos empeñamos en solucionar todas las cosas dentro de nuestra empresa, y para ese grupo selecto de clientes que tenemos, quizá no podemos ni debemos pensar de puertas adentro sino todo lo contrario. La solución puede estar fuera de la empresa, la solución puede estar en alianzas estratégicas con otras empresas para satisfacer la necesidad de mantener a esos clientes. Alianzas donde gane nuestro partner, en las que ganemos nosotros y en las que nuestro fiel consumidor vea reconocida su pasión por nosotros con una pasión de nosotros por ellos.
¿Y tú qué opinas?
Miguel Lucas, “Todo es Marketing”*.
*Este comentario está extraído del libro «Todo es Marketing» de Miguel Lucas, editado por Círculo Rojo. A propósito de la exposición, quedan omitidos los comentarios de los internautas que participaron en el debate propuesto en el blog homónimo y base de la obra.
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