Durante los últimos años, el marketing digital ha crecido de la mano de Internet. La publicidad ha sabido adaptarse perfectamente a las ventajas de la ‘Red de Redes’ para llegar más fácilmente a los usuarios y potenciales clientes, aunque por el camino apenas paró a plantearse algunas de las implicaciones éticas que tenía su actividad.
En este sentido, podríamos comparar la versión ‘adolescente’ de Internet con el viejo ‘far west’ americano, donde la ausencia de leyes y normas concretas dejaba algo desprotegido a sus usuarios. El hecho de tratarse de un entorno totalmente nuevo e inédito permitió durante años que hubiese una situación de cierta alegalidad, que facilitaba que las empresas llegaran a las personas muy fácilmente y que pudieran acceder a sus datos sin apenas restricciones.
Sin embargo, Internet ha madurado y con él, sus consumidores. Polémicas recientes protagonizadas por gigantes como Facebook o Apple han generado el recelo de millones de sus usuarios. Ahora conceptos como ‘cookie’ o ‘IP’ no resultan extraños para muchos cibernautas; y lo normal es que estos cada vez más se preocupen por la seguridad de sus datos.
La privacidad pasa al primer plano
Como resultado de ello, se ha producido un cambio de paradigma y la privacidad de los usuarios ha pasado a vertebrar el comportamiento de las empresas que establecen sus negocios en Internet. De hecho, los propios gobiernos y organismos legislativos se han puesto las pilas en este sentido, porque han aflorado nuevas normativas para controlar y regular el uso de los datos que se generan en la ‘Red’.
Los ejemplos más evidentes son el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (GDPR) o la primera ley de privacidad en línea de los EE.UU, la californiana. Gracias a ellas, ahora los usuarios tienen mucho más control sobre sus propios datos, son los que deciden qué información ceden a terceros o incluso están habilitados para solicitar específicamente que las empresas eliminen los mismos si los tienen en su poder.
Así que, como si de un efecto dominó se tratara, estas nuevas leyes han tenido sus particulares consecuencias en Internet. Navegadores como Safari, Firefox o Chrome han dejado de ser permisivos con las cookies; mientras que las webs se han visto obligadas a incluir mensajes de advertencia, para que sus visitantes sean los que acepten y consientan que se rastreen sus movimientos mientras navegan.
La publicidad se resiente y cambia sus prioridades: llega el ‘privacy–first marketing’
Las consecuencias de estos cambios también han tenido un impacto en el marketing. Y ha sido importante, porque en un sector cada vez más condicionado por los datos, sus profesionales se han visto obligados a cambiar sus formas de llegar a ellos. Antes era todo más sencillo, porque simplemente bastaba con seguir las huellas que dejaban los usuarios de Internet, sin necesidad de preguntarles. Y ahora es necesario que estos den su visto bueno, por lo que su privacidad también ha pasado a ser aquí lo primero.
Por lo tanto, el marketing anda a la búsqueda de soluciones para seguir desarrollándose y creciendo en un entorno tan cambiante como el digital. Así que en ActionsDATA queremos aportar nuestro granito de arena para encontrarlas, por lo que hemos seleccionado algunas de las claves que prometen marcar el rumbo durante la próxima década para el denominado ‘privacy–first marketing’:
- Aliarse con el propio usuario para conseguir su confianza: ¿Ahora es necesario que cada persona nos ceda expresamente sus datos? Pues bien, consigamos que lo haga. ¿Cómo? Ofreciéndole algo de valor a cambio, como promociones, descuentos, un trato exclusivo y personalizado, el acceso a productos únicos… Es lo que se denomina como ‘zero party data’.
- Compartir información con otras empresas: A raíz de este nuevo contexto, ha surgido la idea de las denominadas como ‘data clean rooms’. Su concepto implica crear grandes espacios donde compartir los datos y la información disponibles con otras empresas, siempre de forma controlada. Por ahora no es una opción que esté en auge, pero quizá crezca y se desarrolle a corto o medio plazo.
- Vuelta a la publicidad contextual: Con la muerte parcial de las cookies, el ‘arte’ de la insistencia probablemente quede en desuso para la publicidad. Pero, por fortuna, siempre es posible buscar una asociación de conceptos y contenidos. Por ejemplo, si una persona navega por un blog de viajes, probablemente esté interesada en los servicios de una agencia, o en la compra de un billete de avión. Se trata simplemente de colocar la publicidad idónea en el lugar correcto.
- Creación de ofertas cerradas: En lugar de perseguir a nuestros leads potenciales, vamos a crear un punto de encuentro para encontrarnos con ellos. Para ello, es posible diseñar ofertas concretas, pensadas para los perfiles determinados que nos interesan, es decir, para nuestros buyer personas. Jóvenes, deportistas, padres… Por un lado podemos brindarles un sentimiento de pertenencia, y por otro lado podemos otorgarles el valor de un producto o servicio especialmente dirigido a su grupo de edad, a sus aficiones…
- Aprovechamiento del social media marketing: Las redes sociales tienen potencial de crecimiento por sí solas y no necesitan ser invasivas para generar información útil. Por eso, tenerlas en cuenta será fundamental para seguir fortaleciendo el marketing digital.
Una evolución hacia un marketing más respetuoso con el usuario
En conclusión, la publicidad digital debe adaptarse para seguir logrando sus objetivos. La privacidad ha hecho que algunas de las técnicas que hasta hace poco estaban de moda, ahora hayan quedado obsoletas. Y las que últimamente estaban en desuso, como el mencionado marketing contextual, ahora pueden empezar a vivir una segunda juventud.
Todo sea por ganarse la confianza del usuario y demostrarle nuestro respeto por quién es y por sus datos. Porque ante todo, hay que desarrollar una publicidad transparente, legal y diligente. Y aunque no sea fácil encajar dentro de las nuevas reglas del juego, es necesario abordar el cambio, porque como hemos visto, hay mucha vida en el ‘privacy–first marketing’. Solo es cuestión de conocerlo y de atreverse a explorarlo.
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