El origen del análisis geoespacial
El mercado y el sistema económico vivieron tiempos fantásticos sin tener en cuenta la dimensión espacial hasta principios del siglo XX, momento en el que investigadores comenzaron a estudiar distintos tipos de culturas en torno a centros urbanos.
El auge del análisis geoespacial
No es hasta finales de los años 80 y principios de los 90 cuando se produce una demanda creciente de análisis geoespacial desde instituciones públicas y privadas.
Este interés surge, sobre todo, por tres factores: el auge de la geografía económica, la disponibilidad de grandes bancos de datos socioeconómicos georreferenciados y, especialmente, el desarrollo de tecnologías GIS capaces de manejar, almacenar y visualizar de forma interactiva grandes volúmenes de información.
Del conocimiento espacial al pensamiento estratégico
Este conocimiento espacial, o pensamiento estratégico como lo acuña el Dr. Richard Taketa (1993) en Management and the geographer: The relevance of geography in strategic thinking, no es otra cosa que la necesidad de tomar conciencia del entorno y conocer a los agentes que actúan en nuestro sistema.
El análisis geográfico como herramienta de marketing
Tomar conciencia del entorno es hoy una parte irrenunciable de las estrategias de marketing 360º. Para ello, es necesario nutrir los sistemas de información geográfica con fuentes fiables, tanto externas como internas.
Entre ellas encontramos fuentes públicas de conocimiento estadístico, como el INE, padrones municipales o callejeros, y fuentes de proveedores privados relacionadas con la competencia o el mercado.
También es fundamental utilizar correctamente las bases de datos internas de la empresa, que aportan información sobre puntos de venta, clientes o datos de ventas. Todo ello requiere, además, un proceso profesional de audit, data cleaning y análisis de la información.
Conocer al cliente más allá de sus datos
En ActionsDATA entendemos que el marketing orientado al cliente ya no consiste únicamente en informar sobre productos o servicios. Consiste en crear los productos o servicios que los clientes necesitan y ponerlos a su disposición.
De ahí la importancia de conocer a los clientes de una forma más global, teniendo en cuenta sus hábitos de consumo y sus comportamientos dentro de un entorno geográfico determinado.
Del dato geográfico al conocimiento del cliente
Nuestro Departamento de Análisis parte de una técnica de business intelligence fundamentada en la premisa sociológica de que “las personas que comparten entornos geográficos cercanos tienden a compartir comportamientos, consumos y actitudes similares” (Peter Sleight, 1993, Targeting customers).
A partir de esta premisa, hemos querido llegar más allá para obtener el conocimiento a un clic de distancia.
Para ello, hemos desarrollado e implantado con éxito en clientes del sector de las Grandes Superficies un instrumento de gestión analítico para herramientas de geomarketing, sistemas de gestión y plataformas relacionales como nuestro CRM Observer.
En palabras de Miguel Lucas, Dir. Análisis de ActionsDATA: “No sólo obtenemos los datos propios relacionados con los demográficos habituales, sino que identificamos perfiles y valor estratégico, tendencias de comportamiento y probabilidad de compra de los clientes actuales y potenciales clientes ubicados en las áreas de influencia”.
Geomarketing: convertir la actividad del cliente en datos
Imaginemos como parte de la demanda al público que llega a un establecimiento, realiza un check-in con su smartphone equipado con GPS y comunica sus opiniones a sus seguidores en las redes sociales.
Desde el lado de la oferta, la empresa recoge esa información e identifica quiénes son, cuántos son y cuáles son sus opiniones.
Ya tenemos un mapa de puntos con información estructurada de los clientes.
¿En qué se materializa el geomarketing?
Representar en un mapa el comportamiento de los clientes es un verdadero estudio de mercado en tiempo real: permite saber dónde se vende un producto y con qué frecuencia.
También permite conocer la opinión sobre una empresa y dónde se comparten esas opiniones, ubicar el impacto de los hashtags de un evento o seguir acciones de storytelling mediante mapas (storymaps).
Toda esta información puede proporcionar a los decisores datos de gran valor para diseñar estrategias de captación y fidelización de clientes.
De los datos al conocimiento estratégico
Si nos ponemos en manos de un profesional analítico, esa información estadística se convertirá en conocimiento para la explotación.
Un verdadero activo estratégico.
ActionsDATA
