Miguel Lucas Baidez, Director de DataBR (empresa perteneciente al Grupo ACTIONS) y profesor titular de ICEMD-ESIC, habla de su libro “Todo es Marketing”; un excelente resumen del estado de la cuestión del Marketing actual.
– El libro recopila aportaciones de los lectores en tu blog “Todo es Marketing”, ¿cómo nació y con qué intención?
– El origen fue muy sencillo, publicar una frase con un contenido profundo sobre la esencia del ser, la propia vida o una reflexión filosófica y demostrar que tiene aplicación en marketing. La publicación de la frase daba pie a aportes, reflexiones, nuevas teorías de los internautas. Alguna de estas frases, como la relacionada con Curro Romero: “Curro, el año que viene va a venir a verte tu puta madre y… yo”, tuvo más de 100 comentarios.
El objetivo era simplemente ese, un espacio donde reflexionar en un entorno de marketing; pero el libro fue un bonito cuento de Navidad. Cierto que he plantado el árbol, he tenido una hija pero nunca se me ocurrió escribir un libro. Y fue precisamente mi hija la que en estas últimas Navidades recogió todo el blog y gestionó la edición del libro presentándomelo el día de Reyes. ¡Un bonito cuento de Navidad!
– ¿Con qué palabra definirías el estado de salud del Marketing actual?
– Sabia y rentable evolución. Recuerdo que tras estudiar Matemáticas, a mediados de los años 70 pasé por ESIC y estudié Marketing. Recuerdo que cuando decía a mis amigos que estaba estudiando Marketing me contestaban: ¿marke … qué? Desde entonces ha habido una evolución constante. De las cuatro “P’s” a las cuatro “C’s”, del marketing transaccional al relacional, del fichero a la base de datos y a CRM, de la televisión a las redes sociales, del mercado de masas al neuromarketing, de la estadística descriptiva al Big Data,…
Evolución y eficacia constante.
– Existe un amplio debate sobre el creciente papel del neuromarketing. ¿Qué puede aportar al marketing de hoy?
– Estamos en el inicio del Neuromarketing. Hay experiencias positivas pero nos falta mucho desarrollo y aprendizaje. La razón es sencilla, la neurología lleva menos de un siglo desde que Ramón y Cajal evidenció la existencia de las sinapsis en el cerebro, por otra parte marketing no es una ciencia exacta; ambas cosas parece que dan una perspectiva no muy positiva pero no es cierto, porque por otra parte el neuromarketing cuenta con medios: investigadores en medicina, tecnología, matemáticas…, todo aporta y estoy seguro que en no muchos años será una disciplina al alcance de los universitarios e investigadores en marketing.
– Un reciente estudio realizado por Havas Media Group revela que a la mayoría de los españoles no les importaría que desaparecieran el 92% de las marcas. ¿Qué están haciendo mal?
– Si lo simplificamos nos podemos quedar con la comunicación y el servicio. Hay muchas empresas que utilizan los medios masivos para dar una imagen a sus productos, olvidan otros tipos de medios de comunicación, luego contradicen la imagen en el punto de venta, refutan su imagen con su táctica y la destrozan con su política de servicio desconociendo a sus clientes con sus necesidades y motivaciones.
– El cliente debe estar formado e informado, ¿en qué vertiente están fallando las empresas para estar tan desconectadas de sus clientes?
– Al margen de la crisis, la comodidad y miedo a lo desconocido. Muchas dicen que si llevan toda la vida actuando de una forma y les va bien por qué tienen que cambiar, pero no se dan cuenta que han caído en una rutina y no prueban nuevas opciones lo que implica perder oportunidades de negocio.
– La empresa debe dar servicios de valor al cliente fiel, ¿se están esforzando en este sentido?, ¿cuáles son las herramientas apropiadas para hacerlo?
– La empresa se da cuenta de que la mayoría de los clientes aportan valor pero que unos aportan más que otros, y afortunadamente está identificando a estos de más valor. Son estos clientes de valor los que le permiten a la empresa crecer, invertir, desarrollarse… La identificación de esos clientes viene por la inversión en análisis. Aplicar la estadística, las matemáticas, crear modelos de comportamiento de clientes, etc., son las herramientas que tiene la empresa a su alcance.
Hay empresas donde esa labor analítica es una función más en su quehacer diario pero, lamentablemente, hay muchas empresas que no escuchan a los clientes, que no los sitúan en el centro de su negocio, que todavía no analizan seriamente su base de datos y esas empresas tienen un largo y difícil recorrido por delante, y digo difícil porque si no actúan rápido creo que tienen un panorama muy complicado.
– Investigación cualitativa y cuantitativa para interpretar la pasión de los clientes. ¿Qué tipo de medidas se pueden tomar al respecto?
– Análisis de los clientes, quiénes son, cuál es su valor, qué pueden comprar, con qué argumentos… La empresa debe adelantarse a los hechos y por eso tiene que recurrir a la parte analítica. No comprendo una aplicación de CRM sin un fuerte componente analítico. La toma de decisiones en la empresa implica riesgos y el conocimiento que da la investigación minimiza ese riesgo. En el best seller «Hombres buenos» de Arturo Pérez-Reverte leí una frase que podemos aplicar, decía: “cuanto más sabemos menos existe el azar”, es decir, cuánto más conocimiento tenemos de nuestro negocio y de nuestros clientes menos nos equivocaremos en nuestras decisiones de marketing.
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