Nos encontramos en una época apasionante para los profesionales del marketing, porque nunca antes habían tenido a su disposición tanta información y tantas herramientas para desempeñar su trabajo.
Para entender esto es fundamental saber que Internet ya es un canal de comunicación con una enorme penetración en la sociedad actual. Así lo refrenda el Instituto Nacional de Estadística (INE), pues según sus registros, el 93,2 % de la población de España entre 16 y 74 años usa la ‘red de redes’. Lo que significa que hoy en día casi todo el mundo se mueve en entornos digitales y, en consecuencia, genera datos de tipo muy diverso que las empresas pueden aprovechar conforme a la normativa vigente.
Pero no basta con captar y recoger esos datos. También hay que saber aprovecharlos, a través de procesos complejos de análisis, clasificación y gestión que, en muchos casos, terminan estando interrelacionados. En definitiva, una tarea casi titánica que, por suerte, se hace mucho más llevadera gracias a la existencia de herramientas específicas como las ‘customer data platforms’ o CDP por sus siglas.
CDP o la mejor forma para reunir la información y darle sentido
Como ya hemos visto en varias ocasiones en ActionsDATA, el Big Data está cambiando la manera que tenemos de ver el mundo. La importancia de disponer de una buena base de datos para una empresa puede asemejarse al valor de un mapa para un explorador, porque la información ayuda a trazar caminos y estrategias de éxito. Por eso, es fundamental contar con opciones para centralizar todo ese contenido y permitir que sea accesible para los trabajadores que participan en el proyecto.
Y es aquí donde las mencionadas ‘customer data platforms’ se convierten en solución. Estas son sistemas o plataformas omnicanales que son accesibles para los equipos de marketing y que tienen la finalidad de agrupar y etiquetar todos los datos útiles de clientes – online y offline – para la creación y gestión de campañas, así como para el desarrollo de los consiguientes procesos de negocio.
Por sus características, las CDP han de ser adaptables y flexibles para incorporar y centralizar a su vez otros sistemas de datos de origen diverso. Esto es importante porque las fuentes de la información pueden ser muy diferentes y precisamente su tarea fundamental es recopilar esta, independientemente de su origen. Hablamos de datos que permiten crear perfiles de los usuarios, que nos dicen por ejemplo cuáles son sus páginas favoritas en Internet, lo que compran o a qué horas del día prefieren navegar.
Y además, es relevante también distinguir las CDP de las aplicaciones CRM (‘customer relationship management’) y de las DMP (‘data management platforms’). Los sistemas CRM están más enfocados a las ventas y a la creación de perfiles, trabajan a una escala sensiblemente menor y no tienen la capacidad de almacenamiento de las primeras. De hecho, acostumbran a gestionar datos personales que permiten identificar a los usuarios; mientras que las ‘customer data platforms’ también aprovechan la información que se genera de forma anónima, como la que proviene de las cookies.
Por otro lado, la diferencia entre las DMP y las CDP está en la procedencia de la información. Las plataformas de clientes utilizan el ‘First Party Data’; lo que contrasta con las herramientas de gestión de datos, porque estas emplean principalmente la información ‘Second Party’ y ‘Third Party’. Y no solo eso, pues las CDP están más centradas en los propios usuarios y miran a largo plazo, algo que no sucede en las DMP, por estar estas más focalizadas en alimentar campañas publicitarias concretas.
Ventajas de las plataformas de datos de clientes
Veamos, por tanto, que utilidades tienen las ‘customer data platforms’ para las empresas:
- Acaban con la fragmentación de los datos y los unifican: Aportan orden y concierto, porque van más allá de ser meros repositorios. Están pensadas para ser aprovechadas por los departamentos de marketing y tienen utilidad durante todo el customer journey.
- Ayudan a perfilar a los clientes: Recogen la información de los usuarios que procede de diversas fuentes, la unen y la convierten en accesible para el resto de sistemas con los que están vinculados. Esto permite crear perfiles muy completos (360º) que hacen posible la microgestión de las campañas.
- Facilitan la toma de decisiones e impulsan el trabajo en una única dirección: Los equipos de trabajo pueden coordinarse de forma más sencilla y es fácil sacar partido de sus posibilidades, incluso accediendo a sus recursos desde otros sistemas o herramientas.
- Permiten obtener rentabilidad de los datos: Antes indicábamos la importancia de saber sacar partido de los datos que están a disposición de las empresas. Pues bien, las CDP son un recurso fundamental para crear y diseñar campañas adecuadas y con potencial para ser altamente rentables.
- Acercan a los propios clientes: Que las CDP nos ayuden a crear perfiles de nuestros usuarios se traduce en que vamos a poder conocerles mejor. La experiencia de las personas es un aspecto que ya está en el centro de numerosas decisiones de marketing que se toman a diario, por lo que contar con información centralizada sobre ellas nos ayudará a dar respuestas cada vez más rápidas y eficaces a sus necesidades.
- Son un canal para tener relación más fluida con socios y proveedores: Como todo sistema que permite desempeñar las tareas de forma colaborativa, las CDP pueden ayudarnos a fortalecer las interacciones con nuestros socios y aliados. De hecho, esto es algo que ya reconocen la mayoría de los ejecutivos de marketing, según el informe de Forbes ‘Insights / Treasure Data’.
- Abren la puerta a la utilización de todo tipo de métricas: Gracias a estos sistemas es posible tener en cuenta todo tipo de datos y estadísticas. Así, la creación de campañas a medida es más sencillo, porque podemos elegir en cada momento lo que necesitamos para perfilarlas, analizarlas y comprobar su rendimiento.
Las CDP son herramientas cada vez más demandadas
Que grandes multinacionales estén destinando actualmente mucho dinero al desarrollo de estas plataformas no es casualidad. El Coronavirus ha dado un nuevo empujón al consumo de Internet en todo el mundo, con el consecuente incremento en el volumen de información. Por eso, las CDP emergen como una solución ideal para la centralización de los datos y la elaboración de perfiles digitales completos de los clientes. Todo como resultado del afán permanente de las empresas por simplificar y allanar procesos que, por su propia naturaleza, tienden a ser cada vez más complejos.
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