Decía el filósofo griego Aristóteles (384 – 322 a.C) que “el ser humano es social por naturaleza”. Y más de dos milenios después de ser pronunciada esta frase, sigue estando tan vigente como el primer día. Por norma general, las personas tendemos a interactuar con otras y a relacionarnos para sentirnos mejor y aprender; por lo que toda empresa que entienda su actividad como un servicio debe tener muy presente este aspecto.
Vayamos un poco más a lo concreto. En el ámbito del servicio al cliente, un estudio estadounidense de 2017 desveló que el 80 % de los compradores a través de Internet preferían interactuar con una persona en caso de tener algún problema durante o después del proceso. Y solo el 12 % aseguró ver con buenos ojos la posibilidad de que un bot se encargara de solventar la incidencia. Es más, de 22 situaciones planteadas, solo en seis la tecnología fue elegida por delante de la respuesta humana.
Por tanto, es evidente que a las personas nos gusta hablar, a ser posible con otras personas, y que esta necesidad se acentúa si surge cualquier problema o se requiere de determinada información. Así, en ActionsDATA vamos a hacer un repaso sobre uno de los campos en los que las empresas llevan ya tiempo trabajando para potenciar sus ciclos de ventas y fortalecer sus servicios: el marketing conversacional.
La conversación con contexto ideal para llevar a buen puerto un negocio
Dentro del marketing, se entiende que la vía conversacional es aquella que vertebra sus ventas a través del diálogo y de la propia conversación con el cliente. Es decir, busca humanizar los procesos de interacción para mejorar el servicio, personalizar la atención y resolver, de forma eficaz y rápida, todas las dudas o cuestiones que puedan surgir.
El vendedor ya no se limita a llevar a cabo el frío proceso de transacción, sino que ahora tiene más responsabilidades. Su objetivo debe ser acompañar al usuario o cliente durante la compra, para que este se sienta más cómodo y perciba que la empresa se preocupa por él. Y esto es algo que se aplica a todos los canales de ventas disponibles, desde la tienda física a las soluciones más modernas, como las páginas webs, las plataformas de mensajería, las redes sociales, los Call Centers y los Contact Centers…
Además, es clave entender que el marketing conversacional debe llevarse a cabo en tiempo real. Es fundamental que el cliente sea atendido justo cuando se está planteando llevar a cabo la compra, porque se trata de un momento clave para las dos partes. No en vano, según un estudio de la agencia Wunderman en Estados Unidos, el 79 % de los consumidores consideran muy importante que las marcas les demuestren que “les comprenden y se preocupan por ellos” antes de completar sus adquisiciones.
¿Qué puede aportar el marketing conversacional a las empresas?
A continuación, detallamos algunos de los aspectos en los que la conversación marca la diferencia a favor de las empresas que la utilizan como eje de sus estrategias:
- Brindan resultados inmediatos y aclaran los procesos de compra: Es una solución ideal para cerrar las ventas en tiempo real. Dan respuestas inmediatas a las dudas de los clientes o potenciales compradores, a la vez que se integran perfectamente en los modelos de inbound marketing, gracias al papel que asumen durante la fase de interacción.
- Ayudan a la fidelización del cliente: Ya hemos visto lo importante que es una buena atención para que el usuario se sienta reconfortado. Lo que significa que es muy probable que, cuanto mejor atendido esté, más probabilidades tendrá más tarde de seguir vinculado a la marca o incluso de volver a comprar. Y es que, según datos de Salesforce, hasta el 91 % de los clientes aseguran que tienden a comprar más habitualmente en las empresas que conocen y confían.
- Permiten obtener información del cliente y personalizar el servicio: Durante el acto de interacción comunicativa, el vendedor o el bot conversacional conocen mejor al usuario y pueden ajustar sus respuestas a los gustos, intereses o necesidades de este. De esta forma, se consigue dar una atención mucho más personalizada, lo que redunda en mejorar la experiencia general y a obtener un feedback muy valioso, que además puede ser utilizado después para mejorar la estrategia de la empresa.
- Dan un servicio omnicanal: Las oportunidades de venta están ya en múltiples canales a la vez. Las empresas están obligadas a tener presencia en todas estas vías de comunicación y el marketing conversacional encaja perfectamente en todas ellas. Como es lógico, a primera vista esta metodología parece estar especialmente pensada para el trato cara a cara, pero los canales de venta telefónica y digitales también han desarrollado sus propias soluciones conversacionales.
Simplemente, se trata de enfocar el diálogo a las particularidades de cada medio. Porque, por ejemplo, donde lógicamente mejor funcionan sistemas como los chatbots es en los servicios de mensajería instantánea.
- Refuerzan la identidad corporativa: En estos casos, se puede decir que las empresas se definen por la manera que tienen de tratar a sus clientes. Sean personas o herramientas de software, los encargados del marketing conversacional representan a su compañía y deben transmitir sus valores y criterios. Así que, por tanto, hablamos de que deben explotar su capacidad de diálogo para fortalecer y alimentar la identidad corporativa de la compañía a la que pertenecen. Un aspecto que, además, es tremendamente útil para que esta se diferencie de la competencia.
¿Conversación humana o tecnológica?
Al principio señalábamos que los clientes y usuarios prefieren, por norma general, interactuar con otras personas durante sus procesos de compra. Pero esto no impide que, dentro de las posibilidades del marketing conversacional, la tecnología esté desarrollando recursos muy valiosos para la automatización de estos recursos.
Hasta ahora, las soluciones más utilizadas implican la participación de chatbots, que se pueden definir como aplicaciones y programas que actúan como agentes para llevar a cabo conversaciones (generalmente sencillas) en tiempo real. Se vinculan principalmente a herramientas de mensajería y a servicios de chat online; y acostumbran a tener una serie de respuestas ya predefinidas, que utilizan en función de las cuestiones que les plantean los usuarios.
Pero estos no son los únicos, porque también hay opciones más avanzadas y evolucionadas. Son los conocidos como smartbots, herramientas que agregan una capa de inteligencia a los chatbots, a través de tecnologías como la Inteligencia Artificial, el machine learning, o el Procesamiento de Lenguaje Natural (PLN). Todo ello con el fin de que tengan un comportamiento más humano y puedan emular, aunque aún precariamente, las capacidades comunicativas de un vendedor de carne y hueso.
En cualquier caso, estos recursos tecnológicos aún están en sus primeros procesos de desarrollo. Y aunque quizá no tarde en llegar mucho el día en el que los bots puedan emular con gran éxito las aptitudes comunicativas humanas, hoy por hoy estos siguen dependiendo de la gestión e intervención directa de las personas. Por eso, el mejor marketing conversacional es aquel que pueden realizar los empleados, y es recomendable recurrir a él en todos aquellos casos más complejos, que requieran de respuestas precisas y de un trato plenamente emocional y empático.
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