Internet ha sido un medio que en apenas tres décadas ha cambiado por completo el mundo. Y lo ha hecho prácticamente sin ‘avisar’, porque la sociedad ha ido a remolque en muchos aspectos y se ha ido adaptando poco a poco a los nuevos condicionantes que implementaba la ‘Red de Redes’. Por eso, la privacidad en los canales digitales ha tardado en adquirir un papel relevante y no ha sido hasta estos últimos años cuando ha surgido una regulación clara sobre algunos de sus aspectos más destacados.
En este contexto, las denominadas cookies se han convertido en uno de los asuntos más delicados. Y dada su importancia para la generación y el almacenamiento de la información de los usuarios, en ActionsDATA queremos poner el foco sobre ellas. Tanto para repasar su breve historia como para intentar averiguar cuál será su futuro, tras las últimas decisiones que parecen haberlas ‘herido de muerte’.
Las cookies y su reinado de más de dos décadas
Como concepto, Internet surgió a finales de los 50 como una red privada, pero no tardó convertirse en un canal universal y democrático. Un enorme océano de información que, en muchos casos, era de acceso público y que incluso podía llegar a comprometer la privacidad de sus usuarios. Y el ejemplo más claro durante bastantes años han sido las cookies.
A pesar de su inocente nombre (equivalente a galletas en castellano), las cookies han sido durante más de un cuarto de siglo un elemento importante del comercio electrónico y del marketing digital. Su origen se sitúa en 1994, cuando dentro de la empresa de software Netscape se plantearon la creación de un sistema que permitiera reunir, en una especie de ‘carrito’ de la compra, todos los productos elegidos por un usuario mientras navegaba por una web de ecommerce.
La clave de todo era que este código de programación no consumiera muchos recursos del servidor de la web, para evitar que se sobrecargara cuando varias personas siguieran el mismo proceso. De manera que el ‘momento eureka’ llegó cuando se planteó la solución de alojar este pequeño archivo en la computadora del usuario. Con ello se evitaba el problema mencionado y se conseguía que la empresa tuviera acceso a la información acumulada de cada internauta cuando este visitaba su portal.
La idea ya estaba sembrada e iba a terminar de germinar en los años siguientes con multitud de aplicaciones útiles bajo el punto de vista corporativo. Desde cookies de acceso a las de identificación, pasando por las cookies de personalización, de seguridad, de terceros, de análisis, publicitarias o sociales. Y es que, en realidad, estas herramientas se han ido adaptando a las necesidades existentes, y no siempre lo han hecho bajo un marco legal sólido que regulara su ámbito de actuación y sus posibilidades.
2012, un año clave para que los usuarios conocieran y aceptaran las cookies
La idea de poder conocer mejor al usuario e incluso ‘rastrearle’ siempre ha sido tentadora para las empresas. Y precisamente las cookies ofrecían desde el principio una manera sencilla para recabar información y analizar su comportamiento en la ‘Red’. Por eso, estos archivos especializados en medir la actividad de las personas, en promover la publicidad digital y en personalizar los contenidos experimentaron un auge muy importante a principios del s.XXI y se convirtieron en un fenómeno a seguir por parte de las autoridades.
Su gran dilema estaba en que muchos usuarios de Internet ni siquiera eran conscientes de que estaban siendo ‘seguidos’ por las cookies. Simplemente, las empresas daban por hecho que las aceptaban al entrar en sus portales web. Pero esta situación de cierta ‘alegalidad’ tenía los días contados, porque su concepto entraba en conflicto con derechos fundamentales como el de la intimidad o el de la protección de datos.
En España el punto de inflexión llegó en 2012, con la aparición de la nueva Ley de Cookies. Esta nació como una transposición de la Directiva 2009/136/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, y se integró dentro de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI, Ley 34/2002). Principalmente cambió el segundo punto del artículo 22, para obligar a las empresas a informar sobre las cookies de rastreo que empleaban y a solicitar un consentimiento expreso de los usuarios para su utilización.
Con ella el gran paso estaba dado, pero no era ni mucho menos el último. La normativa aún tenía algunos aspectos por pulir y la Guía de Cookies gestionada por la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) se fue adaptando a estos nuevos cambios, Entre los más recientes, los motivados por la modificación de las Directrices sobre consentimiento que llevó a cabo el Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) en mayo de 2020.
Un futuro donde solo un tipo de cookies sobrevivirá
Que las cookies se hayan hecho tan visibles en la última década las ha convertido en algo hasta cierto punto incómodo y molesto. Y así lo han empezado a entender los grandes multinacionales de Internet, como Google, Microsoft o Apple, quienes ya han empezado a desarrollar políticas para acabar con las cookies de terceros. Es decir, aquellas tradicionalmente problemáticas que, como ya hemos comentado, se generan por proveedores ajenos a la Web, se alojan en los servidores del anunciante y se utilizan para obtener información sobre la actividad y el comportamiento del usuario.
Los cibernautas cada vez son más cuidadosos con su privacidad cuando navegan y, en este sentido, han dictado sentencia: el rastreo a través de los navegadores ha quedado obsoleto y sus principales representantes en el mercado (Safari, Mozilla e incluso Chrome) han captado el mensaje hasta el punto de anticipar la muerte de este tipo de cookies a corto plazo. De hecho, ha sido la propia Google la que le ha puesto fecha al anticipar que las eliminará completamente a partir de 2022.
Adaptarse para seguir creciendo
La noticia por sí sola supone un enorme impacto para el marketing digital y la publicidad en Internet. Las empresas ya no van a poder contar con una herramienta que ha sido fundamental para conseguir información, planificar sus campañas y personalizar sus contenidos; y la aparición de alternativas sólidas aún está en el aire. Principalmente, porque estas deberán crecer sobre una base normativa muy concreta que limitará considerablemente el acceso a los datos de los usuarios.
En este sentido, Google ya ha planteado su propia solución, la Privacy Sandbox. Esta se basa en APIs de navegación que deberán ser aceptados por los internautas y que permitirán ofrecer estadísticas de seguimiento, medición y personalización de las campañas sin entrar en conflicto con la privacidad. ¿Cómo? Procesando toda la información de manera interna desde el navegador del consumidor, de forma que esta se comparta de manera anónima.
Que detrás de ella esté el gigante de Internet ya es un buen síntoma. Aunque no es la única opción a la que podrán recurrir las empresas. Otra hace referencia al Zero Party Data, es decir, a mecanismos para que sea el propio usuario el que acepte compartir activamente y de forma controlada su información con terceros y con empresas para beneficiarse de los productos o servicios que estos le pueden dar. Se trata, por tanto, de un intercambio donde las dos partes salen beneficiadas.
Y hay más vías abiertas, incluyendo alguna tradicional como la publicidad contextual. Es decir, una vuelta al marketing más primitivo, el de anunciar bienes en páginas y portales relacionados, dando por hecho que quien entra en ellos lo hace porque le atrae la temática y está dispuesto a adquirir productos o servicios especializados.
A ello se suman los opciones tecnológicas, basadas en avances como la Inteligencia Artificial y el machine learning para predecir comportamientos y optimizar campañas. O en la creación de un sistema de ID Universal, un identificador personal de cada usuario que se pueda usar en múltiples canales y sistemas; y que facilite la integración y la experiencia. Aunque, por sus características, este requerirá de coordinación y de un esfuerzo común de todos los actores (incluyendo competidores), por lo que su implementación a corto o medio plazo parece realmente complicada.
En definitiva, hay un problema evidente sobre la mesa. Pero es igual de claro que las empresas encontrarán la manera de solventarlo para que el marketing digital siga tan saludable como siempre. De hecho, se estima que el mercado de publicidad digital crecerá en todo el mundo hasta 2025 a una tasa anual compuesta del 8 %, pasando de los 56,09 mil millones de dólares actuales hasta los 75,4 mil millones. Porque, como se suele decir, a rey muerto, rey puesto. Y solo es cuestión de encontrar las mejores soluciones que encajen con el nuevo marco legal y de empezar a ponerlas en práctica.
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