Internet ha transformado el mundo en apenas tres décadas. La sociedad ha tenido que adaptarse rápidamente a los cambios que ha introducido la llamada Red de Redes. Entre ellos, la privacidad digital ha ido ganando importancia hasta convertirse en una cuestión clave para empresas, usuarios y organismos reguladores.
En este contexto, las cookies han ocupado un lugar central. Durante más de dos décadas han permitido recopilar información sobre los usuarios, analizar su comportamiento y personalizar la publicidad digital. Sin embargo, el aumento de la preocupación por la privacidad y los cambios regulatorios han puesto en cuestión su futuro.
En ActionsDATA repasamos la evolución de las cookies, el papel que ha tenido la regulación y las principales alternativas que están surgiendo.
Las cookies y su reinado de más de dos décadas
Aunque Internet surgió como una red privada a finales de los años 50, no tardó en convertirse en un canal universal y accesible. Esta expansión también generó nuevos retos relacionados con la privacidad de los usuarios.
Las cookies son uno de los mejores ejemplos. Su origen se remonta a 1994, cuando el equipo de software de Netscape buscaba una solución para gestionar los productos que un usuario añadía a su carrito mientras navegaba por una web de ecommerce.
El objetivo era evitar que el servidor tuviera que almacenar toda esa información. La solución consistió en guardar un pequeño archivo en el ordenador del usuario. De esta forma, la web podía recuperar la información cuando este volviera a navegar por ella.
La idea se extendió rápidamente y las cookies empezaron a utilizarse para diferentes funciones. Surgieron así cookies de acceso, identificación, personalización, seguridad, análisis, publicidad, redes sociales y de terceros.
Con el tiempo, estas herramientas se convirtieron en una pieza fundamental del comercio electrónico y del marketing digital. Sin embargo, su desarrollo fue más rápido que la regulación que debía establecer sus límites.
2012: el año en que las cookies empezaron a requerir consentimiento
Las empresas encontraron en las cookies una forma sencilla de conocer mejor a sus usuarios. Estos pequeños archivos permitían analizar la navegación, personalizar contenidos y desarrollar campañas de publicidad digital más precisas.
El problema era que muchos usuarios desconocían que su actividad podía estar siendo registrada. Durante años, las empresas daban por hecho que los visitantes aceptaban las cookies simplemente al acceder a sus páginas web.
Esta situación empezó a cambiar cuando la privacidad y la protección de datos adquirieron mayor relevancia.
En España, uno de los principales puntos de inflexión llegó en 2012 con la adaptación de la denominada Ley de Cookies. La medida se incorporó a la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI, Ley 34/2002) como transposición de la Directiva 2009/136/CE del Parlamento Europeo y del Consejo.
La modificación del artículo 22 estableció nuevas obligaciones para las empresas. Entre ellas, informar sobre las cookies utilizadas y solicitar el consentimiento del usuario para determinadas cookies de rastreo.
Este fue un primer paso. La regulación continuó evolucionando y la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) fue actualizando su Guía sobre el uso de las cookies.
Uno de los cambios relevantes llegó en 2020, tras la modificación de las directrices sobre consentimiento por parte del Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD).
La evolución normativa ha reforzado una idea: recopilar información sobre los usuarios requiere mayor transparencia y control por parte de estos.
Un futuro con menos cookies de terceros
El aumento de la preocupación por la privacidad ha convertido las cookies en un elemento cada vez más cuestionado. Las grandes compañías tecnológicas han respondido limitando progresivamente el uso de las cookies de terceros.
Estas cookies son generadas por proveedores diferentes de la web que visita el usuario y tradicionalmente se han utilizado para recopilar información sobre su actividad, crear perfiles y personalizar la publicidad.
Los principales navegadores también han introducido restricciones. Safari y Mozilla Firefox, entre otros, comenzaron a limitar las cookies de terceros, mientras que Google Chrome también anunció cambios en este ámbito.
Este proceso ha obligado al sector del marketing digital y de la publicidad online a buscar nuevas formas de conocer a las audiencias sin depender del rastreo tradicional.
Adaptarse para seguir creciendo
La desaparición progresiva de las cookies de terceros supone un cambio importante para la publicidad digital. Durante años, estas herramientas han facilitado la recopilación de información, la segmentación de audiencias, la medición de campañas y la personalización de contenidos.
Ahora las empresas necesitan encontrar alternativas que permitan mantener estas capacidades dentro de un marco de privacidad más exigente.
Privacy Sandbox
Una de las propuestas más conocidas es Privacy Sandbox, impulsada por Google.
Su objetivo es desarrollar nuevas tecnologías que permitan realizar tareas como la medición y personalización de campañas sin depender del seguimiento individual tradicional.
La propuesta se basa en APIs que procesan buena parte de la información en el propio navegador y limitan el intercambio de datos identificables.
Zero Party Data
Otra alternativa es el Zero Party Data. En este modelo, es el propio usuario quien proporciona voluntariamente información sobre sus preferencias, necesidades o intereses.
La principal diferencia respecto al rastreo tradicional es el papel activo del consumidor. La empresa obtiene información porque el usuario decide compartirla y puede utilizarla para recibir productos, servicios o contenidos más relevantes.
Se plantea así una relación basada en el intercambio de valor y en un mayor control sobre los datos personales.
Publicidad contextual
La publicidad contextual también está recuperando protagonismo.
En lugar de utilizar información sobre el comportamiento anterior de una persona, este modelo adapta los anuncios al contenido de la página que está visitando. Por ejemplo, una web especializada en viajes puede mostrar publicidad relacionada con hoteles, vuelos o actividades turísticas.
Este enfoque permite segmentar audiencias sin necesidad de realizar un seguimiento individual tan intensivo.
Inteligencia Artificial y machine learning
La Inteligencia Artificial y el machine learning también pueden contribuir a esta transformación.
Estas tecnologías permiten analizar grandes volúmenes de información, identificar patrones y realizar predicciones que ayuden a optimizar campañas. Su desarrollo puede ofrecer nuevas posibilidades para segmentar y personalizar la publicidad sin depender exclusivamente de las cookies de terceros.
Otra posibilidad es la creación de sistemas de identificación comunes, como el denominado ID Universal. Su objetivo sería utilizar un identificador de usuario en diferentes canales y plataformas para facilitar la integración de datos y mejorar la experiencia.
Sin embargo, una solución de este tipo requeriría coordinación entre numerosos actores del ecosistema digital, incluidos competidores. Por ello, su implantación plantea importantes retos técnicos, regulatorios y de colaboración.
El futuro del marketing digital pasa por la adaptación
El fin progresivo de las cookies de terceros representa un cambio importante para el marketing digital y la publicidad online. Las empresas tendrán que adaptar sus estrategias para seguir obteniendo información útil sin comprometer la privacidad de los usuarios.
La solución probablemente no dependerá de una única tecnología. Privacy Sandbox, Zero Party Data, publicidad contextual, Inteligencia Artificial y otras herramientas pueden formar parte del nuevo ecosistema.
Lo importante será combinar innovación, conocimiento del consumidor y cumplimiento normativo.
El mercado de la publicidad digital seguirá creciendo y las empresas continuarán necesitando herramientas para conocer a sus audiencias, medir sus campañas y ofrecer experiencias relevantes. El reto será hacerlo con modelos de recopilación y utilización de datos más transparentes y respetuosos con la privacidad.
Las cookies de terceros pueden estar llegando a su fin, pero la necesidad de entender al consumidor no desaparecerá. El sector tendrá que encontrar nuevas formas de hacerlo.
