«Yo soy yo y mis circunstancias»
Esta conocida frase pertenece a José Ortega y Gasset y aparece en su ensayo Meditaciones del Quijote.
Según la interpretación de los pensadores especialistas, Ortega y Gasset plantea que no podemos entender la vida o el comportamiento de una persona sin tener en cuenta el entorno que la rodea.
Esta idea también puede aplicarse al marketing.
Cada cliente tiene sus propias circunstancias
Un cliente se comporta de acuerdo con su estilo de vida y sus hábitos como consumidor. Estos factores son propios de cada persona.
Dos clientes pueden comprar el mismo producto por motivos completamente diferentes.
Sus circunstancias, siguiendo el planteamiento de Ortega y Gasset, no son las mismas. Tampoco lo son sus necesidades, motivaciones o expectativas.
Por eso, cada cliente responde a la compra de una manera diferente.
El límite del marketing transaccional
Las empresas que trabajan bajo un modelo de marketing transaccional tienden a tratar a todos los clientes de la misma manera.
La comunicación es igual. Las motivaciones y los argumentos también. Incluso los canales utilizados pueden ser idénticos.
En definitiva, se consideran las mismas circunstancias para todos los clientes.
El problema es que los clientes no forman una única masa indiferenciada. Esa masa está formada por personas diferentes, cada una con su propio entorno, sus necesidades y sus motivaciones.
Del marketing transaccional al marketing relacional
Esta realidad nos lleva a plantear un cambio: pasar, siempre que sea posible, del marketing transaccional al marketing relacional.
La mayoría de las empresas ya ha iniciado este camino o se encuentra en proceso de transición.
El objetivo es dejar de pensar únicamente en la transacción y empezar a construir relaciones más relevantes con cada cliente.
La tecnología permite conocer mejor al cliente
Hoy existen suficientes recursos técnicos para identificar los diferentes tipos de clientes y conocer sus principales motivaciones.
Las empresas pueden hacerlo con sus propios recursos o recurrir a servicios especializados en áreas como:
- Bases de datos.
- CRM.
- Análisis e investigación.
- Estrategia.
Estas herramientas permiten obtener un conocimiento mucho más profundo del cliente.
Podemos saber qué dice y cómo actúa. También qué le motiva y qué necesita.
Y, a partir de esa información, podemos determinar qué argumentos utilizar y a través de qué canal comunicarnos con él.
Conocer las circunstancias para mejorar la relación
El marketing relacional parte de una idea sencilla: no todos los clientes son iguales.
Cada uno tiene sus propias circunstancias. Entenderlas permite adaptar nuestra comunicación, nuestras propuestas y nuestra relación con ellos.
Por eso, podemos concluir que debemos considerar a los clientes teniendo en cuenta sus circunstancias, tal y como nos recuerda el gran filósofo José Ortega y Gasset.
Porque conocer al cliente no consiste solo en saber qué compra. Consiste en comprender por qué compra, qué necesita y qué circunstancias influyen en sus decisiones.
Miguel Lucas, “Todo es Marketing”*.
*Este comentario está extraído del libro «Todo es Marketing» de Miguel Lucas, editado por Círculo Rojo. A propósito de la exposición, quedan omitidos los comentarios de los internautas que participaron en el debate propuesto en el blog homónimo y base de la obra.
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