A la hora de abordar cualquier tarea, el orden y la claridad son virtudes fundamentales para poder trabajar de una forma adecuada. Y esta es una máxima que se cumple a la perfección en los ámbitos del marketing y la comunicación. Pero en plena era del Big Data, la cantidad de conocimiento al que tenemos acceso puede ser enorme e incluso llegar a convertirse en un severo problema que nos aleje de la productividad y eficacia que buscamos.
Antiguamente este problema no existía, porque había que dedicar bastante tiempo para conseguir los datos sobre los usuarios y clientes. Así que prácticamente todos se aprovechaban. Sin embargo, actualmente la situación es distinta, y se hace vital que las empresas dispongan de herramientas que ayuden a filtrar y a gestionar todo lo que cae en sus manos, para evitar encontrarse ante una situación de caos que empantane su día a día.
Las Customer Data Platforms como solución para tratar los datos del cliente
Como ya hemos comentado con anterioridad en ActionsDATA, existen varias soluciones para lidiar con esta sobreabundancia de información. Pero hoy nos vamos a centrar en las Customer Data Platform (CDP), aplicaciones que, usadas correctamente, nos van a permitir que optimicemos los datos del cliente.
En primer lugar, hay que matizar que nos referimos por datos del cliente a toda esa información que les llega a las empresas a través de diferentes canales sobre sus usuarios, clientes y potenciales compradores. Ejemplos de estos cauces podrían ser los formularios completados a través de landing pages, las cookies que son aceptadas en el momento de acceder a una página web, las encuestas de satisfacción que se rellenan tras adquirir un producto o servicio, etc.
Por sus características, estos datos pueden clasificarse según multitud de criterios, porque aportan información muy diversa: de tipo personal, sobre el comportamiento, de transacción, de procedencia demográfica, de opinión… Así que la clave del buen negocio pasa por contar con la capacidad para interconectarlos todos entre sí, para establecer criterios, tomar decisiones e incluso anticipar los comportamientos futuros a partir de métodos de análisis predictivo.
Esto suele abarcar mucho trabajo. Tanto como para sobrepasar las capacidades de los recursos humanos de las empresas o para, cuando menos, exigir una gran inversión económica. Por lo que, para situaciones como estas contamos con las mencionadas CDP, plataformas que están preparadas para volcar toda esta información procedente de diferentes bases de datos y silos.
Todo ello con el fin de que el departamento de marketing pueda unificar, organizar y gestionar todo este material, tanto para aprovecharlo en su día a día como para ponerlo a disposición del resto de equipos que participen en el proyecto.
En las CDP la capacidad de optimización es la clave
Para entender los usos y utilidades de las CDP es importante tener claro que:
- Trabajan con fuentes de datos amplias que principalmente proceden de fuentes first party, pero que también pueden tener su origen en recursos second party o third party. Es decir, aglutinan todo el contenido útil que está a nuestra disposición, para que podamos tener una visión amplia de las cosas.
- No están pensados para tratar o gestionar el contacto con el propio cliente. Las plataformas de datos de consumidores ayudan y guían a la hora de interactuar con ellos, pero no disponen de funcionalidades directas para hacerlo.
- Se utilizan para crear perfiles únicos 360º. No son una herramienta idónea para trabajar con datos anónimos. Lo suyo es la personalización a través de la creación de registros únicos, principalmente para contar con una base de datos consistente que permita establecer una relación comercial que se prolongue en el tiempo.
- Están pensadas para desarrollar campañas y estrategias de marketing. La mercadotecnia es la que más partido puede sacar de las CDP porque estas plataformas son accesibles a través de diversos sistemas y disponen de las capacidades necesarias para moldear los datos. Aspectos de valor para que se conviertan en contenido de valor para las campañas.
Sin embargo, todo esto suena más fácil sobre el papel que en la práctica. Hay que tener en cuenta que las CDP no son herramientas ‘mágicas’ que hagan todo el trabajo por sí solas. Para que se conviertan en plataformas prácticas y aprovechables, hay que desarrollar a su alrededor una adecuada estrategia de datos que tenga claro tanto lo que se necesita de ellos como el plan que se debe encargar de su optimización.
¿Qué se necesita, además de una CDP, para optimizar los datos?
Como decimos, por mucho que optemos por una estupenda Customer Data Platform para ‘manufacturar’ los datos, si estos en origen no son los adecuados los resultados no serán óptimos. Por eso, es preciso que tengamos claros varios aspectos, para garantizar un buen gobierno de los datos que asegure su calidad, los organice y propicie su correcta optimización:
- Saber a qué tipo de datos tenemos acceso y qué nos pueden dar: Recoger datos con un simple afán acaparador no es rentable. Estos ocupan espacio y exigen tiempo, lo que se traduce en costes para las empresas. Y antes de plantearnos cómo vamos a sacarles partido, es casi más importante determinar qué preguntas queremos que nos ayuden a responder, qué vías utilizamos para recabarlos y qué criterios usaremos para filtrarlos, volcarlos o agruparlos.
- Estar en disposición de controlar los datos: Para poder encauzar la información través de las CDP, debemos estar preparados para seguir su recorrido desde que nos hacemos con ella. Esto incluye tener la capacidad de acceso a los espacios donde se almacenan, estar en disposición de identificar a todas las personas que participan en su ciclo de vida o tener bajo control los procesos a los que los sometemos.
- Validación de los datos: ¿Vamos a volcar estos en bruto o es necesario transformarlos en formatos concretos para que el CDP pueda trabajar con ellos? ¿Cómo vamos a garantizar su adecuación y limpieza? Cada dato puede hablar en su propio ‘idioma’, por lo que deben ser tratados y ‘validados’ convenientemente para que esta herramienta pueda rentabilizarlos.
- Tener la capacidad de organizar el trabajo: Plataformas como las CDP nos permiten ordenar las tareas, pero al mismo tiempo necesitan que exista un mínimo de coordinación interna. Es decir, cada miembro de la organización que acceda al CDP debe tener claras cuáles son sus funciones, los datos a los que puede acceder, qué opciones le brinda esta herramienta y cómo puede repartir las tareas con sus compañeros. Así que todo este trabajo común debe someterse a una jerarquía interna que se encargue de distribuir las responsabilidades.
En definitiva, al optar por un CDP como solución ponemos el foco en los datos y, a la vez, los trasladamos a un entorno de trabajo colaborativo en el que puedan convertirse en un recurso de valor. Sobre todo para desarrollar y gestionar campañas de marketing, ya que nos ayudarán a crear completos perfiles 360 de los clientes, a coordinar los mensajes y acciones, a recabar e interpretar resultados, e incluso a pronosticar comportamientos.
Sin duda, un camino que puede dar grandes alegrías a las empresas. Aunque, para que pueda cumplir con las expectativas, es imprescindible que se apoye en todo momento en una adecuada estrategia de datos que asegure la calidad y la utilidad de estos.
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